Autor Guy Kawasaky

Este libro recoge los principios y consejos para cambiar los corazones, las mentes y las acciones de las personas. Su autor es Guy Kawasaky, uno de los mayores especialistas mundiales en el ámbito de las nuevas tecnologías y el marketing. A mediados de los años ochenta comenzó a trabajar en Apple, donde trasladó el concepto de “evangelizar” a los negocios tecnológicos con la idea de atraer y centrarse en usuarios vinculados al mercado de la multinacional.

El poder de cautivar, según el gurú de la gestión empresarial Guy Kawasaki, no tiene nada que ver con manipular a las personas. Se trata, en realidad, de transformar situaciones y relaciones humanas. Supone convertir la hostilidad en cortesía y esta, en afinidad; es, en definitiva, convertir a los escépticos y cínicos en creyentes, y a los indecisos, en fieles.

Cautivar no sirve para que nos salgamos con la nuestra y que solo nosotros nos beneficiemos. Al contrario, si queremos que el hechizo dure, también otros deben beneficiarse. Además, debemos marcar una línea bien clara allí donde acaba lo ético. Esta línea la pasaríamos si pedimos a la gente que haga algo que nosotros no haríamos; si nuestros intereses entran en conflicto; si los hemos ocultado; si decimos «mentiras nobles”; o si estamos cautivando a personas ingenuas.

Cómo gustarles

El primer paso para conseguir una base para aplicar esto es conseguir gustar, porque los cretinos pocas veces gustan.

La magia de la sonrisa. Ante todo, debemos sonreír. Hacerlo no cuesta nada y no hacerlo puede costarnos caro. La sonrisa transmite un mensaje muy claro sobre nuestro estado mental; su ausencia da lugar a muchas interpretaciones, incluido el mal humor, la actitud distante y el enfado, ninguna de las cuales nos ayuda a cautivar a la gente.

Vestirse para el empate. El segundo factor es nuestra manera de vestir. En esta ocasión queremos vestir para el empate: no queremos ni ganar ni perder. La igualdad de vestimenta da a entender que «somos iguales». El objetivo es gustar, no mostrarse superior.

Perfeccionar el saludo. El tercer factor en las primeras impresiones es el apretón de manos. Para hacerlo bien tenemos que acompañarlo de un contacto visual durante todo el saludo, agarrando la mano de la otra persona y dándole un apretón firme. Sin necesidad de mantener el apretón más de dos o tres segundos.

Las palabras adecuadas. El cuarto factor es nuestro vocabulario.

las palabras son las expresiones faciales de nuestra mente

Comunican nuestra actitud, nuestra personalidad y nuestro punto de vista. Es muy recomendable utilizar palabras sencillas para dar un mensaje breve y, en el caso de utilizar analogías, que sean normales y sin ambigüedades.

No imponer nuestros valores. Son escasos los ejemplos de personas que imponen sus valores y consiguen seducir a los demás. La sumisión, en el caso de conseguirla, solo la pueden mantener a base de fuerza bruta. Por el contrario, los mejores hechiceros aprecian los diferentes valores de las personas y utilizan un modelo inclusivo.

Cómo ganarnos su confianza

Gustar es la mitad de la batalla de nuestro nuevo ser encantador. La otra mitad es ser merecedor de confianza, porque a la gente le puede gustar alguien, pero no fiarse lo suficiente como para que el hechizo tenga lugar.

Cuando la gente se tiene confianza, deja de hacer juegos, mira más allá de los problemas del momento y vacila menos a la hora de exponerse. Los buenos hechiceros son agradables, pero los magníficos son agradables y dignos de confianza.

Para inspirar mayor confianza y, por tanto, aumentar nuestra capacidad de hechizo deberíamos:

Ser un mensch. Esta palabra en yidis significa ser honesto, justo, amable y transparente, sin tener en cuenta con quién tratamos ni quién llegará a saber lo que hemos hecho.

Revelar nuestros intereses. La revelación inmediata y completa de nuestros intereses es una de las claves para inspirar confianza. La gente se preguntará siempre cuáles son nuestros motivos, de modo que lo mejor es desvelarlos de entrada.

Dar por motivos intrínsecos. Hacer algo por motivos intrínsecos (como ayudar a los demás) es la forma más pura de reciprocidad porque es muy frecuente que nuestros receptores no puedan devolvernos el favor. Esta forma de reciprocidad es la que más aumenta nuestra credibilidad y crea mayor hechizo.

Ganar en conocimientos y competencia. Los conocimientos significan que tenemos dominio, gracias a nuestra formación o nuestra experiencia. La competencia es distinta del conocimiento, porque saber no es lo mismo que hacer. Significa que hemos progresado más allá de saber lo que hacemos, hasta hacer lo que sabemos.

Presentarnos. Aunque tengamos las cualidades del mensch y tengamos conocimiento y competencia, si no nos presentamos, es decir, si no nos relacionamos con los demás, todo eso no nos servirá de nada. En el lenguaje digital, presentarse significa responder a los correos electrónicos, tuiteos, cartas, mensajes de voz…

Posicionarnos. El paso final para lograr gustar y merecer confianza es acuñar una descripción de nosotros o de nuestra organización. Nuestra descripción debe explicar lo que hacemos y por qué existimos. Una buena declaración de posicionamiento debe ser breve, clara, distinta (formulada en palabras que la mayoría no utiliza) y humilde. Hasta el más sencillo de los posicionamientos puede hacer maravillas.

Cómo tratar la causa

Ahora que ya tenemos controlado cómo gustar y cómo ganarse la confianza, podemos tratar nuestra causa (es decir, nuestro producto, servicio, empresa o idea) para descubrir qué cualidades necesita para triunfar. Cuando combinamos la visión, nuestra forma de hacerla realidad y su presencia en el escenario podemos decir que tenemos una causa encantadora. Una causa es encantadora si es:

Profunda. Significa que hemos previsto lo que nuestros clientes necesitarán a medida que van avanzando por la curva tecnológica.

Inteligente. Una causa inteligente resuelve los problemas de la gente de manera astuta.

Completa. Una causa completa ofrece una experiencia fantástica que incluye servicio, apoyo y una serie de mejoras.

Facilitadora. Una causa “facilitadora» nos permite hacer mejor las cosas que hacíamos antes, y hacer cosas nuevas que antes no podíamos hacer.

Elegante. Una causa elegante significa que alguien se ha preocupado por el contacto y la experiencia del usuario.

Una causa profunda, inteligente, completa, que facilita y es elegante hace que el proceso de cautivar a la gente sea mucho más sencillo.

¿Y AHORA QUÉ? Breve, sencillo y digerible

Existen distintas maneras para hacer que nuestra causa sea fácil de digerir y, por tanto, fácil de seguir. Veamos cómo.

Usar series trimembres. Un tricolon (serie trimembre) es una frase que contiene tres partes de igual longitud, como el eslogan de Chevrolet de los años cuarenta: «Míralo, pruébalo, cómpralo”. La cadencia de tres palabras o frases resulta realmente potente.

Utilizar metáforas. Las metáforas son comparaciones figuradas que transmiten el significado de nuestra causa. Por ejemplo, el anuncio de Johnson & Johnson de las tiritas era «Saluda al nuevo guardaespaldas de tu hijo». La utilización de la palabra guardaespaldas transmitía que el producto era fuerte y nuestro hijo, alguien muy valioso.

Utilizar símiles. Los símiles son comparaciones de dos cosas introducidas por «como» o «tanto como», pero que en la mayoría de los aspectos son distintas. Por ejemplo, «Tomar drogas es como jugar con fuego”. Estos símiles dan un punto de partida para que la gente entienda lo que estamos comunicando desde algo que les resulta familiar.

Mantener la brevedad. Pocos pueden superar el famoso Just do it de Nike como eslogan. Las frases breves son memorables y repetibles.

Ser positivos. Las tácticas para asustar son difíciles de digerir y pueden tener un efecto contrario al deseado. Más vale dibujar una imagen realista de los beneficios futuros de nuestra causa en vez de intentar asustar a la gente.

Mostrarse respetuoso. Las acciones que insultan la inteligencia de la gente rara vez cautivan. Los anuncios de televisión de pérdidas de peso milagrosas, de belleza eterna o de salud instantánea caen dentro de esta categoría. Cuando faltamos al respeto, lo que obtenemos es resentimiento en lugar de acción.

Hacer durar la cautivación

El objetivo de cautivar es un cambio duradero, no una transacción o venta de una sola vez. Queremos que la cautivación dure y, todavía mejor, que florezca. Esto se consigue mediante un proceso de interiorización de valores y mediante sus tres etapas: conformidad, identificación e interiorización.

• Conformidad. La gente se une a la causa por presión de sus amistades, coacción, artimañas o el deseo de pertenecer a un grupo. La conformidad no es la cautivación y no durará mucho sin la fuerza debida, a menos que pasemos a la identificación y la interiorización.

• Identificación. Cuando las personas se identifican con los miembros de un grupo, ven cosas en común e intereses compartidos. Nadie les obliga a conformarse. En esta etapa, el atractivo del cautivador y otros miembros del grupo es importante porque la gente busca la aprobación del cautivador.

• Interiorización. Es el nivel superior. Significa que

la gente ha pasado de identificarse a creer, su creencia no choca con sus emociones, no hay ninguna coerción y no tratan de gustar a nadie

Es la cautivación.

La interiorización es el nivel más difícil de conseguir, pero es el que dura más. Todos estos principios y consejos nos ayudan a cambiar las mentes, los corazones y los actos de las personas, porque gracias a ellos cautivamos mejor.

Cautivar es una técnica poderosa y, con el poder, viene la responsabilidad. Es nuestro deber aplicar estas técnicas de manera que beneficien a todas las partes implicadas.