Autor Peter Guber

Durante demasiado tiempo el mundo empresarial ha ignorado o minimizado el poder de la narración oral. Los ejecutivos prefieren usar presentaciones de PowerPoint, datos, cifras y hechos. Pero, a medida que el volumen del ruido de nuestra vida moderna se convierte en cacofonía, la capacidad de contar historias que puedan escucharse se solicita cada vez más.

Peter Guber nos muestra como un buen storytelling acerca de una empresa, producto o persona puede ser la mejor herramienta para conseguir buenos resultados empresariales.

Primera parte: si no hay relato, no hay negocio

Cualquier forma de comunicación humana puede contener historias; sin embargo, la mayoría de las conversaciones y de los discursos no son, en y por sí mismos, historias. La diferencia esencial estriba en que las «no historias» pueden proporcionar información, mientras que las historias tienen la capacidad única de conmover los corazones, las mentes, los pies y las carteras, orientándolos en la dirección que apunta el narrador.

En una narración, el corazón del público es siempre el primer objetivo. Alcanzarlo es esencial para cualquier tipo de negocio, el objetivo es llegar tanto a sus corazones como a sus mentes y para ello tenemos el storytelling.

Las historias se caracterizan por situar todos los datos clave en un contexto emocional. La información que contiene una historia está construida de manera que genere suspense. Sus elementos esenciales son el reto, la lucha y la resolución. Una historia se construye, por tanto, de la siguiente manera:

• Primero: captar la atención de nuestros oyentes con un reto o una pregunta inesperados.
• Segundo: ofrecer a nuestros oyentes una experiencia emocional al narrar la lucha para superaraquel desafío, o para encontrar la respuesta a la pregunta introductoria.
• Tercero: disparar la respuesta de nuestros oyentes con una resolución reveladora, que los llame a actuar.

Los oyentes raras veces se enganchan a un relato si no detectan al principio un cierto reto atractivo. No permanecerán atentos si no les emociona la lucha de la fase central. Y no recordarán la historia, ni actuarán en consecuencia, a menos que su solución final los deje hipnotizados.

 

1) Los verdaderos héroes son personajes simpáticos y reconocibles. Toda historia bien contada tiene que tener, como mínimo, un personaje. Necesitamos a alguien de cuyo lado ponernos, quien desarrolle la historia y haga que las cosas cambien. Para que nos importe lo que suceda, tiene que pasarle a un personaje con el que podemos identificarnos o simpatizar, que sea nuestro héroe.

Para que una historia nos transporte emocionalmente, el personaje tiene que resultarnos cercano, pero esto no quiere decir que tenga que ser mono y tierno, ni siquiera agradable. El público siente empatía por los personajes cuyas luchas e inquietudes los hace parecer auténticos y vulnerables. Las emociones como la esperanza, el amor, la determinación y el anhelo hacen mucho más por los héroes atractivos que la inteligencia, el aspecto físico, la fuerza o su estilo.

 

2) El drama pone en marcha su historia. Una vez que tengamos nuestro héroe, lo que activa la emoción y hace que nos quedemos absortos es el drama. Nada atrapa más rápido nuestra atención que la necesidad de saber qué pasará después.

Las emociones no surgen espontáneamente, ni tampoco se las puede invocar a voluntad, sino que hay que despertarlas. Este proceso se agudiza cuando nos damos cuenta de cosas como las siguientes: no sé si el puma seguirá ahí; no sé si la nave espacial regresará; o no estoy seguro de que gane esa carrera. La tensión emocional nos induce a pensar que quizá la cosa vaya así, pero puede salir de otra manera, lo cual nos hace preguntarnos qué pasará luego. Cuanto más nos preguntamos qué sucederá después, más atención prestamos. Y cuanta más atención prestamos, más escucharemos, percibiremos y retendremos.

En el mundo de la empresa, la mayoría de los narradores no necesita presentar unos factores especialmente dramáticos como serían, por ejemplo, la muerte o la supervivencia. Pero incluso las historias en ese campo se cuentan mejor si activan el conflicto entre el miedo y el deseo. Cuanto más deseamos algo, mayor es nuestro miedo a no conseguirlo. Y esa tensión emocional involucra a nuestro público, que se pregunta: «¿Qué saco yo de todo esto?».

Escucha a continuación un ejemplo de storytelling del presidente de AMC.

Una de las ventajas básicas del storytelling es que un relato oral puede proporcionar a un líder una ventaja clara en un entorno empresarial. Una historia puede conseguir que se haga el trabajo, incluso en un marco temporal muy estrecho.

 

3) Me ha pillado en el «¡Ajá!». El momento de la verdad para nuestra historia es ese clímax que galvaniza al oyente, cuando el «¡ah!» que proporcionamos se une al «¡ja!» del público para convertirse en ese mágico «¡ajá!» unificador. En ese momento de «eureka» nuestro oyente experimenta la misma descarga impactante de emoción, propósito y sentido que sentimos nosotros cuando tuvimos nuestra epifanía original.

 

4) El factor yo-a-nosotros. Las historias más impulsoras dentro del mundo de los negocios proyectan luz sobre un interés, un objetivo o un problema que comparten tanto el narrador como el público. El poder de esos relatos nace de la intensa relación yo-a-nosotros que se forma en cuanto el oyente se da cuenta de que el narrador le está hablando de un sentimiento o una situación que él mismo, como receptor del mensaje, también ha experimentado. Este vínculo activa la empatía del público, garantiza su confianza en el narrador y su interés por el llamamiento a la acción.

Segunda parte: cómo poner en práctica nuestra historia

Preparados… La falta de preparación es el motivo número uno por el que los ejecutivos no logran ganarse a su público. Los narradores de mayor éxito son quienes escuchan las historias con mayor atención. Comprenden que es más importante estar interesados en su audiencia que parecer interesantes, porque lo que averigüen sobre su público determinará su manera de contar la historia.

¿Cuál es su edad, su sexo, su educación, su personalidad? ¿Dónde viven y de dónde vienen? Y lo más importante de todo, ¿qué quieren y qué necesitan? Provistos de este conocimiento, podremos utilizar sus intereses para crear una historia a medida que alcance nuestros fines.

 

El contexto óptimo. Conocer a nuestro público también supone imaginar el lugar en que serán más receptivos a nuestra narración (un campo de golf, un almuerzo en un restaurante, en casa o en un despacho). Para identificar el lugar en el que nuestros oyentes nos concederán la máxima atención, tenemos que mirar, escuchar y localizar sus zonas de comodidad.

El contexto en el que contamos nuestra historia influirá inevitablemente en ella. El truco consiste en emplear esa influencia a nuestro favor.

 

Listos… En el arte de la narración el contenido es el elemento más importante. Las historias de empresa, al igual que las novelas y las películas, tienen tres partes: el reto, la lucha y la resolución. El héroe de la historia es el personaje que se enfrenta al reto y lucha para llegar a la resolución. En ocasiones, y por sorprendente que parezca, el héroe resulta muy difícil de localizar; y, hasta que no lo detectemos, no tendremos historia.

El héroe más adecuado para nuestra historia puede ser una tribu, un producto, una localización, nuestro cliente, nuestro público o nosotros mismos. Todo depende de nuestro objetivo. Si necesitamos que nuestra audiencia confíe en nuestro liderazgo personal, puede que tengamos que asumir el papel del héroe nosotros mismos. Si queremos que se adelanten y corran lo que para nosotros es un riesgo, tendremos que meterlos a ellos en ese papel. Si queremos que escojan nuestra marca o la de cualquier otra persona, tenemos que centrar el foco en las virtudes heroicas de nuestro producto o nuestra localización.

 

El transporte emocional. Si queremos que nuestros oyentes nos ayuden a alcanzar nuestro objetivo, es necesario que sientan que nuestro llamamiento resuena de verdad en nuestro interior. Incluso si nuestro único objetivo es que nos escuchen, tenemos que actuar sobre las emociones del público. Vale preguntarse ¿cómo podemos asegurarnos de que precisamente nuestra historia tiene la capacidad de mover a las personas en la dirección en la que de verdad queremos que avancen?

Al dotar a nuestra historia de un marco, nos acercamos un paso más a nuestro objetivo. Una vez que hayamos identificado a nuestro héroe, hayamos dado forma a nuestra materia prima y nos hayamos asegurado de que apelamos a las emociones, todavía nos queda por desarrollar y transmitir la historia para que alcance su meta.

 

Expresar una energía auténtica, contagiosa. Como la intención, la autenticidad y la energía no se pueden fingir. Si contamos una historia en la que no creemos, nuestro público se dará cuenta de inmediato. El truco consiste en encontrar algo en el producto o servicio del que hablamos que nos emocione, aunque sea algo tan pequeño como el color del producto o el aspecto de la página web del servicio.

Transmitimos energía tanto por la actitud de nuestro cuerpo como de nuestra mente. Si nos apoltronamos en nuestra butaca o nos inclinamos sobre el atril, lo que transmitimos es nuestro cansancio al público. En cambio, estar de pie o sentarse erguido y mirar a los oyentes a los ojos les dice que estamos alerta, que somos conscientes de la historia que estamos a punto de contarles y que, además, nos emociona.

 

Mostrarse vulnerable. La vulnerabilidad es uno de los activos menos valorados dentro de la empresa actual. Todos tenemos algo en común con los demás. Y la única manera de encontrar ese denominador común es abrirnos y manifestar nuestros intereses e inquietudes, permitiendo que los demás hagan lo mismo.

 

Convertir «no» en «on» (adelante). Cuando los grandes líderes escuchan el adverbio «no», a menudo actúan como si fueran disléxicos y hubieran escuchado «on» (adelante).

La perseverancia es esencial tanto para ser buen narrador como buen líder

El truco de la perseverancia no es eliminar el miedo, sino usarlo. Los neurólogos evolutivos nos dicen que nuestros instintos más primitivos nos ofrecen tres opciones cuando tenemos miedo. Podemos luchar, huir o quedarnos petrificados. Si huimos o nos paralizamos, es evidente que no estaremos en condiciones de contar nuestra historia. Pero la misma adrenalina que nos incita a luchar puede beneficiar nuestro proceso narrativo al fomentar nuestra energía, potenciar nuestra pasión e intensificar nuestro sentido de urgencia.

 

Renunciar al control. La verdad más cruda en el arte de la narración es un sencillo hecho humano: no podemos controlar a los demás. A nadie le gusta que le den órdenes, le presionen o le manipulen. Cada vez que lo intentemos nos enfrentaremos a una resistencia fuerte. Lo único que podemos hacer es controlar nuestra propia preparación, el entorno y nuestra forma de narrar la historia. Lo que haga nuestro oyente como respuesta dependerá de una multitud de factores, que puede que no tengan nada que ver con nosotros. Sin embargo, cuanto más sientan nuestros oyentes que son dueños de la historia, más probable es que actúen en consecuencia.

Debemos pensar en la historia como algo que no pertenece solo al narrador, sino también a su público, al que debe hacer partícipe como propietario. Si lo consigue, puede estar seguro de que la historia recibirá una escucha empática.